上海某经典别墅项目策划 (1)

市总量还不到1.5万套;但从短期来看，目前上海住宅市场近两千万平方米的销售天量也只能维持三年左右，按中房指数办公室的分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅，那么上海去年别墅的需求量就只有7600套，建筑面积也只有200多万平方米，与大量的市场供应量有一定的差距。因此，长期看好的别墅市场在短期内将是供过于求，短期供应量的增长速度超过需求量的增长速度，必将使一些没有特色的别墅被弃之出局。

　　2、本地客源仅占三成

　　据调查表明，在目前在上海别墅的购买人群中，上海籍仅占31.2%，国内其他地区的购买者占了25%，港澳、台同胞则占了近30%，余下的为其他国家外籍人士购买。从调查结果，可以看出，绝大多数购房者并不是长期居住在上海的本地人。产品与客户之间空间地域的差距，导致了信息了不对称和失灵。如何迅速及时把自己项目的信息传递到这些潜在的客户手中，将是在这场别墅竞争中急需解决的问题。

　　六、目前上海别墅市场的开发风险及对策

　　1、风险点

　　目前，别墅市场红红火火，但高位风险也随之凸现，集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分别体现在：

　　 价值选择风险

　　如：受静态市场局面诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓;

　　以后来进入高度竞争的板块区域，但产品又无明显差异和优势;

　　远离市场热点区域、或过早进入“尚无人气”的潜力板块，“单打独斗”;

　　 价值创造风险

　　如：开发在远郊，车程在一小时以上且交通不方便的联排别墅;

　　开发总价在二三百万一套，品质却又无法明显高于同类产品的独立别墅;

　　产品规划设计质量等有明显缺陷;

　　 价值传播风险

　　如：过分依赖产品优势和外部市场环境，而轻视营销作用;

　　营销模式简陋单一或者不恰当，例如不重视营销策略，仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等

　　2、对策

　　在竞争激烈的市场环境下，别墅开发商应高度重视开发中存在价值选择风险、价值创造风险、价值传播风险。这要求在别墅的开发有一个正确的策划方法和过程。

　　细致、充分、深入的市场研判;

　　 精准、到位的市场定位;

　　 创造品质优越、市场接受度高的产品

　　 准确的营销主题

　　 创新的营销手段

　　【第三章 重点竞争市场研究】

　　一、松江板块

　　1、松江概况

　　松江区，位于上海西南，黄浦江上游。面积604平方公里，沪籍人口49万，于1998年撤县设区。松江古称华亭，别称云间，唐天宝十年(公元751年)置华亭县，后改称松江县，今年是松江建县1250周年。上海开埠前，松江是上海地区政治、经济、文化中心。历史上曾有"苏(苏州府)松(松江�

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