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会员注册北京时间8月18日上午11点50分，刘翔蹒跚着离开赛场的背影是他本届奥运留给公众的最后一个镜头。
小A是刘翔的粉丝，并服务于刘翔最主要的赞助商之一耐克，电视中闪现出金晃晃的耐克战靴和刘翔一瘸一拐地消逝在赛场的情景。小A难过得流下了眼泪，旁边的同事目瞪口呆地盯着屏幕，办公室里有人大叫：“这怎么可能?”上司的一句话把大家拉回现实：刘翔退赛，我们的宣传计划要更改。
以往的布局只有成败两条线
杉杉集团上海公司公关部的电话不断响起，一位不愿意透露姓名的工作人员表示，他们当时在看各赞助商的表态。
几分钟后，还在办公室工作的窦仁安突然听到一声惊叫：“刘翔退出比赛了!”那是一位员工从手机定制的奥运短信中刚刚看到的消息。怎么办?窦仁安马上想到凯迪拉克——自己所在的宣亚广告公司重要客户。不到一个月前，公司刚刚为凯迪拉克制作了一个互动网站，主页的代言人正是刘翔，网站内容则是为刘翔加油喝彩，号召网友参与互动。此刻，客户的策略要不要改变?如何应变?身为集团首席创意官的窦仁安不由紧张起来。
凯迪拉克的品牌总监刘震听到这个消息时，凯迪拉克的广告代理公司麦肯光明一位员工恰巧也在刘震办公室，刘震马上召集几位同事一起商量之后的方案。
此时用刘翔诠释“有我中国强”品牌广告的伊利集团内部开始了紧急的磋商。之前，伊利奥运事务总经理刘刚曾透露，奥运期间，买伊利牛奶，进行奥运金牌大猜奖活动多少就是为了刘翔的金牌做铺垫。媒体上随之而来的则是新的伊利广告版本。而如果刘翔没有夺得金牌，他表示：“我们肯定会有预制的。”
将刘翔作为唯一代言人的奥康集团，董事长兼总裁王振滔拿起了电话，他决定亲自督促商议应对方案。
奥康集团品牌规划中心总监罗会榕在今年7月接受本报记者采访时表示，奥康皮鞋在去年与刘翔签约2年的合同时，就做好了刘翔不会100%夺得金牌的准备。如果刘翔夺得冠军，奥康还会继续使用目前的广告版本——“让全世界听中国脚步”。而一旦刘翔没有夺得冠军，奥康也会一如既往地支持刘翔，而广告版本则会改成——“只要心中还有梦想，只要脚步没有停下，你就是冠军”。当时，奥康已经买下了8月21日(110米跨栏决赛日起)到8月27日，央视和地方卫视的重要广告时段。另外特别组成了“奥康刘翔助威团”为刘翔加油。
的确，包括耐克在内的多数赞助商都做了两套预案：夺冠和没夺冠的，但唯独没有退赛的。线上、线下，所有的架势在赛前已经为这两条线索拉开。