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会员注册在营销方式逐渐多元化的今天,传统的营销模式面临着巨大的挑战,新兴的营销体系也逐渐完善,营销人就像在玩一盘持久而巨大的游戏,能否最终赢得游戏则要看各自的功力了。本文在这里将向读者阐述三种营销方式——故事营销、体育营销和公益营销。为什么独独介绍它们呢?其实它们并不是最新的营销方式,但很多中国企业仍然不能熟练地应用,这是其一。其二,体育营销无疑是在当下最火热的,故事营销则是逐渐火热起来的,而公益营销则将在未来显现出巨大的价值。因此本文将它们放在一起,希望能给广大的玩家提供几点攻略。
第一篇 故事营销
我们生活在一个信息爆炸的社会里,商业已经进入了一个全球化的竞争时代。“在美国,你随便扔出一个物品都可以砸到一个与广告有关的东西”,这句话也许有些夸张,但一组数据还是可以说明当前世界广告无孔不入的局面。 据有关资料显示,在美国,人均每天接触1500个广告,在中国一城市居民平均每天接触到的广告信息也达到1000多个。然而根据哈佛大学心理学家乔治?米勒的说法,普通人的心智无法同时处理7条以上的信息。试问,当消费者面对成千上万的广告时,他们又能记住几个呢?
与许多人讨厌广告,尤其是电视广告形成鲜明对比的是,无论男女老幼都爱听故事。事实上,听故事是人的一种近乎本能的需求。许多人都爱听故事,但喜欢讲并且会讲故事的人并不多。好比在拥挤的房间里,最能引起人们注意的人就是说故事的人,他们是人群的焦点。在当前营销同质化、市场同质化的形势下,故事营销的价值越来越凸显。企业若能创造出自己的“经典故事”,就可以获得更多的关注及免费传播的机会。
攻略一
探寻产品独特的历史故事或传说 任何一个产品都不是凭空从天上掉下来的,都会有一个产品诞生和沿革的历史过程,这个过程就是故事的来源。1886年,一名小店员的工作失误促成了可口可乐的诞生。口香糖的发源地是美国,最初的产地却是墨西哥,但真正的老祖宗却是中国人,在中国古代的医籍中曾多次有过“口香糖”的记载。 如果钻石等于装饰物、时尚品、珍藏品,那钻石永远只能是珠宝中的一类罢了,市场能有多大?但当钻石与爱情划上等号,它的市场却是无法估量的。关于钻石与爱情、婚姻的故事传说亘古就有。相传爱神丘比特的爱情之箭的箭头就是钻石做的,所以她变得坚不可摧,具有了征服爱情的力量。
1477年,因为法国的玛丽公主太漂亮,虽然追求的人很多,但都没有得到她的爱。但当奥地利的马克西米连把象征爱情的钻戒轻轻地戴在玛丽公主左手的无名指时,玛丽公主应允了。这样的故事传说还有很多,但在“戴比尔斯”没有提出“The Diamond is Forever” 之前,人们对这些故事还很陌生。
20世纪30年代,由于经济不景气,本来市场就有限的钻石行业,遭遇了钻石需求量大幅下降的危机。“戴比尔斯”为了拉动钻石消费,重新将钻石饰品比喻为忠贞爱情的象征。在这一策略指引下,到20世纪60年代,80%的美国人订婚时要把钻石戒指作为信物。“The Diamond is Forever”1993年传入中国,即“钻石恒久远,一颗永相传”,更是被奉为经典。钻石象征着忠贞不渝的爱情,这一观念已经逐渐被世界上许多国家接受。2004年,世界钻石市场的销售规模达到81亿美元。
攻略二
回顾企业成长经历 沃尔沃从创业时,就以安全至上为最高任务,并且通过产品标签、电波媒体、互联网等传播工具,将他们如何创业、怎么经营、逢凶化吉、峰回路转、柳暗花明等经历加以渲染,编撰成品牌故事传播给广大消费群体。他们通过将有形和无形资产有机地结合在一起,给消费者留下了深刻印象。
攻略三
借助焦点事件进行传播 造就经典故事 二次大战期间,由于战争的需要,ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。这样,ZIPPO就随着那些英勇的战士走遍了战场的每一个角落。在那严酷的战场上,在百无聊赖的深夜,士兵们用ZIPPO点燃一根“万宝路”,用ZIPPO来点火取暖,还有些人竟然用ZIPPO和一支空钢盔做了一顿热饭。类似的故事还很多,最终造就了经久不衰的ZIPPO。
攻略四
从服务中发现可宣传的故事 海尔的洗衣机以结实耐用著称,以至于山西一些农民用它来清洗刚从地里刨出来的红薯。但他们抱怨说,洗衣机的排水管太细,常常被红薯上的土堵塞。张瑞敏得知后马上组织生产了一种大排水管可用来洗红薯的洗衣机,结果产品在那一带十分畅销。不仅如此,因为这个故事充分体现了海尔对消费者意见的重视,还被广泛流传。