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攻略五
利用企业家的成长经历 赋予品牌生机 只要深入挖掘,一个人的成长经历中总会有充满传奇色彩的地方,企业家的成长历程更是如此。微软讲述着比尔·盖茨辍学创业,以及慷慨捐款的故事;戴尔公司讲述着其创始人戴尔创业时与父母打赌的故事;百事可乐讲述着其掌门人曾经希望以5万美元的价格将公司出售给可口可乐,可口可乐毅然拒绝的故事;肯德基背后是哈伦德5岁丧父,以及一连串的失败史和辛酸史,在他退休之年用领到的105美元的社会福利金开了一家肯德基快餐店,揭开了肯德基史的篇章。 正是由于这些故事,使得人们每当提起比尔?盖茨、戴尔、福特、杰克·韦尔奇这几个闪亮的名字,心里便会立即浮现出微软、戴尔计算机、福特汽车、通用公司的品牌形象。正是领导者的传奇故事使得企业品牌有了一种领先的优势,正是这些被经过精心设计和渲染的人物故事,加深了人们对品牌的印象,加强了人们对企业的关注和重视,从而达到很好的品牌传播效果。
成功案例:李维斯牛仔的故事营销
传播与沟通,故事诉求是最有效、最常用的手法。在一条车流稀少的美国洲际公路上,一对父女驾驶着汽车正在行驶,突然车抛锚了,他们急忙下车准备修理汽车,但当他们揭开汽车引擎盖后,一股股滚烫的烟雾冒了出来,滚烫开锅的水箱根本不敢用手去碰,父女俩一时间束手无策。
正在两人焦急的时刻,另一辆汽车停在了他们前面,从车上走下来一个青年男子,他的目光猛然被年轻貌美的姑娘所吸引,谨慎的父亲赶紧把女儿挡在自己的身后。那青年人开始脱掉他的牛仔裤(姑娘惊讶而后是好奇和渴求的眼神——父亲警觉地用眼盯着男青年),用牛仔裤垫住自己的手,去拧开滚烫的水箱盖,他遗憾地发现水箱已经坏了,无法在这里修理了。于是他把牛仔裤的两只裤腿分开,一头拴在父女俩的车头,另一头拴在自己的车尾,父女俩的汽车被男青年的牛仔裤牵引着开走,年轻姑娘挣脱父亲的手勇敢地坐上了那青年男子的车,在原地留下惊讶而无奈的父亲。
片尾出现商标:李维斯牛仔(Levi's Jeans)。 这是李维斯牛仔的电视广告。这样的故事既吸引眼球,又令受众过目不忘,Levi's经过这样的故事演绎,对姑娘产生了极大的吸引力而受到男青年的极力追捧,在关键时刻能拯救危机和男青年身着Levi's显得更酷而备受女青年青睐。故事的感染力、说服力,表现得淋漓尽致。
Levi's最善于讲故事,自其诞生时其创始人西部淘金、牛仔装诞生的传奇故事,一直到后来的广告沟通,都是令人津津乐道的故事。正是凭着其讲故事的本领,Levi's Jeans成为世界牛仔第一品牌。
失败案例:克林顿的剑南春之旅
成功的品牌一定要被赋予一个强而有力的故事,但这个故事也不能随便乱编乱造,或者不加研究的设计。 美国前任总统克林顿曾经被剑南春集团请到四川的这类策划,就不能称之为故事营销,原因在于这整个过程仅仅只是制造了一时的新闻事件,它仅仅只是利用了名人的知名度来提高企业的知名度罢了,而并没有在营销的高度上来进行整体策划,如果剑南春集团能从塑造品牌资本这样的角度策划此次活动,效果应该不会只是停留在“一时的新闻事件”。