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第三篇 公益营销
近几年,国际社会公益慈善呼声极高。继全球首富比尔?盖茨宣布“捐出一个巴菲特”后,巴菲特也宣布捐献自己85%的财富。华人首富李嘉诚则以“第三个儿子”的名义,捐出13的财产从事公益慈善事业。
公益活动之所以能够成为社会热点,是一个国家或一个地区的经济发展到了一定阶段所引发的社会必然反应。目前,我国正处于人均GDP从1000美元到3000美元跨越发展的关键阶段。而这一阶段,正是公益行为伴随GDP的增长走向成熟的关键时期。同时,我国政府主导的构建和谐社会的主题也正在有力地推动着公益事业的快速发展。这也决定了公益营销必将成为一种重要的营销手段。
公益营销的误区
公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通,树立良好的企业形象,并借助良好的企业形象营销自己的产品,使消费者对企业的产品形成偏好,在做出购买决策时优先选择企业的产品。
企业在开展公益营销时,为了达到良好的宣传效果,往往还要借助于相关的公益组织来实施公益计划,通过资源整合来实现公益传播效果最大化,实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。而国内的许多企业在开展公益营销过程中,存在着一些难以逾越的误区。 公益活动与公益营销两者概念混淆。
很多国内企业往往是在发生了重大灾难之时,才实施公益慈善捐款。事实上,捐赠是一种公益活动,并不等同于公益营销。营销的目的有两个:一个是企业利润的最大化,即挣的钱越多越好;另一个是企业利润率的最大化,即越是轻松地挣钱越好,也就是所谓的品牌的力量。实际上,在很多情况下,盲目的或者没有计划的捐赠行为,是达不到营销效果的,甚至还会产生负面效果。
缺少企业文化的塑造。 公益营销是企业社会责任感的体现。由于许多企业长期忽视企业文化的塑造,导致企业发展的核心理念缺失,从而造成其公益营销活动的开展也缺乏一种价值观的指导,而不能有效地发挥其应有的作用。企业可以将自己的理念和价值观传输给社会,以此来积极影响社会,同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。 缺少市场定位的配合。
企业进行市场定位时,往往要与社会责任感紧密地结合起来。只有具有社会责任感的定位,才能使员工在工作过程中体会到自豪感。基于这样一个基础去从事营销工作,才能在营销活动开展的过程中始终不渝地贯彻公益的内容。但很多企业对自身的定位就是一个口号,没有具体内容。对企业、员工、服务对象、产品、公关广告活动的认识,只停留在肤浅的层面上。事实上,慈善不仅仅是捐钱,更重要的是用企业的产品和服务给那些恰好需要相关帮助的人一个梦想。
攻略一
调节好公益与利益的关系 随着时代的进步、消费者觉悟的提高,以及企业自身要求的提升,公益营销会越来越多。因为在一个产品同质化的时代,品牌的力量主要来自客户关系,消费者主要通过对企业的认可来认识产品。 公益营销的基础是公益活动,把公益活动与企业的营销相结合,通过公益活动增加企业的知名度,使消费者对其产品和服务产生偏好。因此,公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业,是经过设计的营销活动,使消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌,触摸到产品,达到消费者和企业的利益统一。
攻略二
构建企业的公益营销系统 企业家尤其是一些民营企业家,常常以个人身份从事一些公益活动。但企业家通过一个捐赠行为参与一个公益活动,是公益行为,而非公益营销。 众所周知,企业发展离不开社会发展,没有社会的发展也就没有企业的发展。企业在自身发展的同时,通过构建企业的公益营销系统,对投资者以外的利益相关者群体承担法律责任和道义责任,以符合伦理道德的行动回报社会。 在市场竞争中,企业自觉承担相应社会责任的行为,可使其在公众中获得更高的信任度,形成巨大的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。