会员登录
会员注册
攻略三
制定公益营销战略与规划 在公益营销方面,国内企业缺乏系统性与战略规划。一些企业对公益营销的理解,就是拿出一笔钱来做公益活动,用更大一笔钱宣传公益活动,然后得到十分丰厚的收益。实际上,这仅仅是一种事件营销,其目的是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点,然后进行放大,这并不能达到营销效果的最大化。因而企业必须制定公益营销的战略与规划,着眼于长远而非眼前。由于公益营销投入的周期比较长,往往短期内并不能产生明显效果,需要克服急功近利的思想。
攻略四 不同营销形式的相互配合 企业对营销形式的选择,应结合企业自身的具体情况,根据企业生产经营的发展阶段,选择有效的营销行为。相同的经济背景下,有的企业需要一种能产生短期效果的公益营销;有的企业需要一种长期的公益营销;有的企业需要公益营销,而有的企业不需要公益营销。理性地做出判断,根据企业不同的发展阶段,是否需要公益营销,如果需要,采用什么形式的公益营销,怎样与其他营销方式有机地组合,寻找最合适企业的营销组合方案。
成功案例:美国Liz Claiborne公司的公益营销
公益营销应坚持商业化运作原则,企业在执行一项公益赞助时,必须视同企业其它营销行为,预先将整个过程的每个步骤考虑周到,从而达到企业与公益双赢的结果。美国化妆品公司Liz Claiborne在10多年里一直关注家庭暴力,坚持开展与其相关的公益活动,因而被称赞为“一个富有创意,有社会责任感的企业领袖”。
该公司的成功在于,首先挑选了一个并不特别时髦的项目。正是由于这个原因,Liz Claiborne公司才能独自“拥有”这个主题。第二,该公司在接下来的10多年里,持续不断地围绕这一主题开展各种创新性的活动。如为第一个24小时家庭暴力救助热线提供资助;牵头成立致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队;组织公益广告;对“财富1000强”的公司高层主管进行有关家庭暴力的问卷调查;开展员工艺术比赛,为反家庭暴力运动设计品牌形象;分别针对男性、女性以及父母,开展反家庭暴力的教育活动等。 不断翻新但万变不离其宗的公益活动,使该公司的社会尊重度和影响力大幅攀升,获得了媒体很高的认知度。
失败案例:流沙集团的公益营销 对于我国许多企业而言,公益营销虽具有众多优势,却由于难以掌握其营销的要点,常常事与愿违。
流沙集团是一家民营企业,公司投入200万元与其省内一家著名医院合作免费为家庭贫困的白内障患者做手术。由于是第一次操作这种公益赞助活动,企业缺乏对整个项目运作的把握,在与医院签署了合作协议之后,就全程交由医院去操作。等活动结束后企业发现,虽然媒体对此次公益活动给予了高度关注,有很多新闻报道,但对出资方——流沙集团几乎只字不提。2O0万元的公益赞助虽然是做了一件大好事,但对企业来说,此次公益营销却是失败的。
我国企业和企业家在投身公益事业时,由于受到传统思想的影响,常常是“为善不为人知”,或者是“见好事就做”。不论企业的规模有多大,不可能有一家企业本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业,如果能够选择其中一些适合自己企业的部分,把它做好,就能达到很好的效果。