会员登录
会员注册
第二篇 体育营销
伴随着北京奥运会的临近,体育营销逐渐成为中国商界的新宠。每场体育赛事都有相对稳定、精准的目标群体。企业通过体育营销,巧妙地将目标群体观看体育赛事所产生的情感转移到企业品牌上,以此带来品牌知名度和美誉度的快速上升,这是一般广告效用所难以匹敌的。 统计资料研究表明,一个企业要在全球范围内提高自身品牌的认知度,每提高1%的认知度,需要花费2000万美元的广告费;而通过大型体育比赛(如奥运会、足球世界杯等)。这种认知度可提高10%,同时还能获得更好的经济效益。很多国际知名企业如可口可乐、耐克、三星等,已成功地运用体育营销来提升自身的品牌。
中国已经有很多企业,如中石化、联想、海尔、中移动等相继采用体育营销作为国际化发展战略的支撑策略。但是体育营销需要高额投入,有着高风险,是否能得到丰厚的回报是各个企业采用体育营销时需要慎重考虑的问题。
攻略一
合理选择赛事 切入目标消费群体 体育营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围,选择和自身品牌辐射范围、经济承受能力相符合的赛事。地方性的品牌可以考虑赞助在地方有影响的小型赛事,而想做世界品牌的大型企业,就应该考虑世界杯或奥运会。
一个体育赛事就是一个区域市场的载体。企业在选择赛事的时候,要对赛事进行评估,了解赛事带来的经济效益,即直接收入预测、间接增值收益、经济推动效益、潜在效益等,同时还要了解赛事的社会效益,即赛事的社会影响力和感召力、受众对赛事的认识和熟悉程度、受众对赛事品牌的价值评价、受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体在行业中的影响力等。
雪花啤酒这个比较年轻的品牌,在4年前以体育营销的形式开始做全国品牌;从上一届世界杯开始,雪花啤酒连续开始做了全国的雪花啤酒足球赛,全国举办了三届;在上一届亚洲杯的时候,雪花啤酒全线赞助了亚洲杯的特约播映;2006年世界杯期间,雪花啤酒在线上和线下、在全国做了一个比较大的活动,和球迷世界杯栏目合作,在直播比赛当中插入了广告,提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号。这一系列体育营销的行动,使雪花啤酒变成了近年中国啤酒行业成长最快的品牌。
除去从辐射范围考虑,企业还应从自身经济能力和品牌特色出发选择赛事。体育赛事按其市场驱动方式可分为“欣赏者驱动赛事”和“参与者驱动型”。欣赏者驱动赛事,如奥运会、世界杯、Fl等,它们已成为当今世界最具影响力的品牌赛事。参与者驱动型的体育赛事,如万人马拉松、街头三人篮球等。这些赛事的特征是广泛的大众参与性,并已经成为重要的人类社会活动。借助体育营销,将企业和产品品牌的定位、文化等要素渗透到体育当中,从而通过体育的魅力、影响和高关注度,使品牌与受众消费者群体之间建立起一种隐含但坚固的情感联接,这种情感联接在消费者选择过程中,可以创造超乎想象的效果。
攻略二
规划传播主线 维持品牌形象的稳定性、整体性、持续性 体育赛事是一个注意力高度集中的精神产品领域,往往延伸出许多内涵特质,这种延伸往往又能带动赞助企业品牌内涵的延伸。体育传播是一个延续的过程,企业找准自身品牌定位后,应该连续执行在消费者心智领域中形成的稳定形象。
劳力士一直是马术运动、高尔夫的赞助商。在赞助马术运动、高尔夫赛事时,劳力士精准定位了其目标消费群体,有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素,进行有效地“融资”。通过整合以后,劳力士表达出产品“高超的技术质量”、品牌“彰显尊贵”的特质,不仅稳固了品牌的知名度,同时还增加了品牌的美誉度。定位的精准,传播主线的连贯和专一,使劳力士“彰显尊贵”的品质明晰地保留在其目标消费群体中。
企业在进行体育营销时,维持企业品牌的稳定性还应该针对确定项目或赛事进行长期的传播主线规划。体育营销不等同于事件营销,它具有持续性、间接性和公益性的特点,提倡精神文化层面的宣传,应淡化商业色彩。
商业性太强烈,广告表现方式太直接,会引起消费者的反感。有些企业在体育营销的广告中直接推销产品,产品与赛事的联接非常牵强,如“看奥运会,穿××牌牛仔裤”等,就难以将消费者对运动的热情转移给产品,甚至会产生负面效果。不同企业应该定制属于自己的体育传播主线,并维持其连贯性、专一性。