战略规划 (1)

target="_blank" class="keylink">企业经营方向的基础上,企业要考虑在一定时期内的产品经营结构。要根据市场需求变化的趋势,认真分析各种产品的生命周期,决定经营品种的对象和范围。哪些品种应该增加?哪些品种应该淘汰?哪些将继续经营维持一段时间再作调整?哪些是最有前途的产品,是企业经营的主要发展对象?等等，企业都应在营销战略中做出安排。美国管理学家德鲁克提出的"六种层次"的产品处境分析法,在企业研究产品经营结构时可供借鉴。“六种层次”是:

　　★未来的主要产品,可能由今天的主要产品改进形成。

　　★今天的主要产品,多为昨天的创新产品。

　　★在剧烈的竞争中,经过重大的革新可能成为主要盈利的产品。

　　★尚未完全丧失销路,可继续经营的过去的主要产品。

　　★过去的主要产品,产销量大,但销路日渐萎缩,效益甚微。

　　★完全失去销路的过时产品,未打开销路的失败产品。

　　企业对于第(1)、(2)种产品,应全力巩固或发展其市场地位,以稳定收入;第(3)种产品应设法加以改进,争取成为今天或明天的主要产品;第(4)种产品对企业虽不无小补,但不宜花较大代价,只应以最低限度的精力去扶持;第(5)、(6)种产品,已成为企业的累赘,宜适时淘汰。

　　(三)促销及其政策

　　1、促销手段及其政策

　　促销即促进销售,指企业把自己能够提供的商品或劳务的有关信息,通过有效方式传递给目标用户,以提高企业及其产品的声誉,创造、刺激和增强用户对本企业产品的购买欲望,达到增加销售量的目标。

　　促销主要有两大类:一类主要通过各种媒介方式把信息传递给用户以提高企业声誉,间接促进销售,称间接促销或非人员促销;另一类直接由促销人员向用户传递产品信息,以直接达到促销结果,称直接促销或人员促销。间接促销有三种主要手段:广告、营业推广、公共关系。直接促销采取推销员促销的方式。

　　促销手段包括广告、营业推广、公共关系和推销员促销这样四种。完整的促销及其政策必须把这四种手段的运用有机地结合起来加以综合考虑,并应与产品、价格、销售渠道各方面的及其政策相配合。单纯采用某一种促销手段是很难达到良好效果的。

　　2、广告及其政策

　　(1)广告目标及其政策。广告具有引起注意、增进兴趣、培养感情、介绍知识、帮助记忆等多方面功能。企业在做出广告及其政策时,围绕促销这个总目标,可利用广告的不同功能而具体侧重于某一个广告目标:

　　★介绍产品。在新产品进入市场时,经销商和潜在用户不了解其用途、特点和优点,因此要加以介绍。但如有多家企业供给同种产品,仅仅介绍产品就可能为竞争对手作了广告。

　　★说服用户。在存在多家竞争对手时,广告以

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