上海某经典别墅项目策划 (1)

　　环境设计 美国JY建筑规划设计事务所

　　技术经济指标 基地面积m2 建筑总面积m2 容积率 绿化率

　　178000 100000 0.56 62%

　　建筑面积 272-446平方米 物管费 2.48元/平方米.月

　　总套数 一期独栋106套,双拼7栋14套,联排94套(22栋);二期独栋63栋

　　价格 联体3900-5200 独栋6300-7500 总价150-350万

　　销售情况 独栋一期99%去化\双拼联排去化速度较慢

　　主要卖点及概念 房型\规划设计：水、树、草、桥\香港富人区浅水湾的原版移植

　　备注 2000-9一期开盘, 2001年12月

　　2、基准竞争研究对本案的启示

　　地理位置基准分析：

　　本案较九亭、新桥传统别墅区的别墅距离市中心更远，如绿洲比华利，这要求本案：

　　 在产品力方面有所胜出或者进行与之不同的产品创新以弥补距离上的差距;

　　 定位上做一定的区隔;

　　优势资源基准分析：

　　 沪上水景别墅举不胜举，一般的水景概念已无新意，应在水景概念上有所创新;

　　 生态概念没有得到很好的包装，应该是个很好的支撑，应做足本支持点的利益体现;

　　容积率基准分析：

　　 高档物业中，独栋产品有更好的销售前景;

　　档次基准分析

　　 对高档别墅的购买者而言，价格不是第一位的，最重要的产品本身。

　　【第六章 客源分析】

　　一、定位原则：

　　基于本项目大型体量，高档物业定位的市场特征，结合战略目标考虑，主体目标客户界定的原则有三：

　　第一：主体目标客户阶层中的个体物业消费承受能力强，发展潜力巨大;

　　第二：主体目标客户应具备充分的地域宽度;

　　第三：主体目标客户阶段层具备符合未来生活潮流的共同价值取向，必须作为本项目定位的重要依据。

　　二、定位：

　　通过对别墅消费群的考察，结合本案层次化特征，同时符合这三个条件的阶层是：

　　主力目标客户——所有承受别墅总价200万元以上的精英阶层;

　　职业特征—— 1、各类和营业主，创业型业主

　　2、经营管理领域：职业经理人，管理顾问，专业代理(商)，高级营销人员

　　3、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员

　　4、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授

　　5、有隐性收入的政界人员

　　地域特征——

　　本地客源：上海本地购房客/来沪工作的外地精英

　　外地客源：国内各地来沪购房客/香港、台湾来沪购房客/外籍客户

　　年龄特征——

　　主体年龄分布在35—50岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。

　　其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。

　　从目标客户的层面及前述经�

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